Ob klassische Heldengeschichte wie die Irrfahrten des Odysseus oder Hollywoodklassiker à la Star Wars – beide sind nach dem Prinzip der Heldenreise konzipiert und versprechen auf diese Weise maximale Spannung und Entertainment. Doch wie ist es möglich, dieses Storytelling-Format auch im Marketing und in der Unternehmenskommunikation anzuwenden? Miriam Rupp hat sich mit dieser Frage beschäftigt und demonstriert in der Neuauflage ihres Buchs „Storytelling für Unternehmen“, wie altbewährte Erzählmethoden bis heute ihre Wirkung beim Publikum entfalten und alternative Wege der Kundenkommunikation ermöglichen. Sie behandelt darin die prägnantesten Merkmale qualitativen Storytellings und zeigt anhand von realen Beispielen, wie Unternehmen diese Prinzipien effektiv in ihr Marketing integriert haben.

„Geschichten bündeln unsere Aufmerksamkeit, wecken unser Interesse und motivieren uns zu bestimmten Handlungen. Das ist jedoch nicht nur der Vorteil vom Storytelling, sondern gleichzeitig auch die Herausforderung von Unternehmen.“ (Miriam Rupp)

Unternehmen und Konzerne waren zu Beginn des 21. Jahrhundert mit einem großen Problem konfrontier: Soziale Medien, das Internet und eine unglaubliche Informationsflut machten es ihnen zunehmend schwerer, Kunden und Mitarbeiter von ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung zu überzeugen. Plakative Werbebotschaften, die in der Vergangenheit das Marketing-Werkzeug der Wahl waren, hatten ausgedient und entsprachen nicht mehr dem Zeitgeist der kommenden Generation.

Storytelling heißt das neue und alte Wundermittel, das Marken wie Patagonia, Apple und Dove effektiv nutzen, um Menschen auf ihr Unternehmen, aber vor allem auf ihre Werte aufmerksam zu machen. Dabei greifen sie auf Erzählmethoden zurück, die ihre Ursprünge bereits in der Antike haben und bis heute die Betrachter in ihren Bann ziehen.

Geschichten inspirieren gestern sowie heute

Geschichten haben schon immer eine große Anziehungskraft auf Menschen gehabt, doch was macht eine gute Erzählung aus? Und vor allem: Was haben sie gemeinsam und welche Rolle spielen sie für Unternehmen?

Rupp behandelt diese Fragen auf unterhaltsame Weise und erklärt anschaulich, wie eine Heldenreise aufgebaut ist und welche Wirkung sie beim Zuschauer entfaltet. Ob Odysseus, Luke von Star Wars oder der Hund einer Budweiser-Werbung – sie alle stehen vor einer Vielzahl von Herausforderungen und durchlaufen eine charakterliche Transformation. Ähnlich verhält es sich mit Unternehmen, die ihre Werte und Visionen durch die Strukturen der Heldenreise visualisieren und dadurch große Marketingerfolge feiern konnten. Sie nehmen dabei verschiedene Rollen und Gesichter an, die mit den Herausforderungen der Gegenwart kämpfen, aber letztlich als Sieger hervortreten.

Anhand zahlreicher realer Marketing-Kampagnen zeigt Rupp die unterschiedlichen Möglichkeiten, wie sich Unternehmen präsentieren können, welche Wirkung sie entfalten und warum sie so erfolgreich sind.

Storytelling goes transmedial

Ob das Unternehmen, seine Mitarbeiter oder der Kunde als Protagonist auftritt, hängt ganz von der Art der Erzählung ab. Rupp gibt hierfür einsichtige Beispiele, die zeigen, wie man durch eine Veränderung der Sichtweise neue Perspektiven eröffnet sowie unterschiedliche Zielgruppen anspricht.

Auch die richtige Auswahl der medialen Kanäle spielen im Marketing des 21. Jahrhunderts eine entscheidende Rolle für maximale Reichweite. Nur eine Fernsehkampagne, wie es früher gewöhnlich war, wird heutzutage weder große Aufmerksamkeit nach sich ziehen, noch das junge Publikum überzeugen. Transmedia lautet Mittel der Gegenwart und bezieht sämtliche Medienkanäle in sein Spektrum. Welche Kanäle und wie sie in Kombination ausgeübt werden, um eine möglichst hohe Partizipation des Publikums anzuregen, wird anhand von erfolgreichen Transmedia-Kampagnen präsentiert und verständlich erklärt.

Stories still matter

Mit einer klaren Sprache und präzisen Analysen gibt Miriam Rupp eine einsichtige Message an den Leser: Gutes Storytelling funktioniert und wird künftig sogar eine wachsende Rolle in der Unternehmenskommunikation bekommen.

Zur eigenen Reflexion hat Rupp zum Ende jeden Kapitels einen „Do it yourself“-Kasten platziert, die Aufgaben- und Fragestellungen enthalten, die auf das eigene Unternehmen angewendet werden können. So wird der Leser aktiv dazu angeregt, das Gelernte auch visuell auf sich und sein Unternehmen anzuwenden.

Das Buch zielt in erster Linie auf Marketeers und PRler ab, die nach kreativen Impulsen oder einen Blick über den Tellerrand schauen. Wir können das Werk jedem ans Herz legen, der sich für die Thematik interessiert oder von interessanten Insights sich überraschen lassen möchte.

„Storytelling für Unternehmen“ von Miriam Rupp ist Ende Mai 2022 in einer Neuauflage beim mitp Verlag als Taschenbuch zum Preis von 24,99 EURO erschienen. Das Buch umfasst 288 Seiten