Wenn Sie diesen Newsletter abonniert haben und diesen Artikel lesen, dann sind Sie wahrscheinlich schon einen Schritt weiter als sich die Frage zu stellen, „Brauche ich eigentlich PR?“ Wenn Sie sich also fragen, wie Sie PR mit Hilfe einer Agentur tatkräftig umsetzen können, liefert Ihnen dieser Artikel Antwort. Allerdings hat er einen Twist: Aus unserer (Agentur-) Sicht heraus, haben wir in den letzten Jahren viele Erfahrungen von gelungenen und weniger gelungenen Pitches gesammelt, die Ihnen dabei helfen sollen, den Prozess und die Entscheidungsfindung auf der Suche nach einer Agentur zur optimieren und zu vereinfachen.
1. Recherche
Bevor wir in den Auswahlprozess gehen, brauchen Sie erstmal Namen von Agenturen, die zu Ihnen, Ihren Zielen und Ihrer Branche passen könnten. Ein erster Schritt ist das sogenannte Pfeffer-Ranking des PR-Journals. Hier finden sie viele namenhafte Agenturen und branchenspezifische Filterungen. Allerdings: Es handelt sich um ein Umsatzranking – über die Qualifikation und Eignung der Agentur für Sie sagt die Liste erstmal wenig aus. Sie erhalten allerdings einen sehr guten Überblick über die Agenturbranche in Deutschland. Vollständig ist es allerdings nicht, denn Agenturen müssen sich bewusst für das Ranking mit Ihren Umsetzen melden – viele Agenturen, insbesondere kleinere – scheuen diesen Schritt allerdings.
Wenn Sie hier einen ersten Pool an Namen haben, geht die Recherche weiter. Denn auch LinkedIn kann eine sinnvolle Anlaufstelle für eine Recherche sein. Hier empfiehlt sich eine Rückwärtssuche – statt lediglich in der Suchleiste eine Agentur zu suchen. Folgen Sie selbst Magazinen, Experten oder sogar Redakteuren, die Sie gerne lesen? Seien Sie sich sicher: Auch viele Berater folgen diesen Magazinen oder Journalisten, um auf dem neusten Stand zu bleiben. Vielleicht ist dort jemand dabei, dessen digitales Profil Sie anspricht. Die Follower von Magazinen und Personen lassen sich dabei einsehen und auch filtern – das erweitert Ihre Pool nochmal deutlich.
Wichtig an dieser Stelle: Es muss nicht immer Agentur sein. Wenn Sie konkrete Aufgaben klar abgrenzen können, kann auch ein Freelancer eine gute Alternative sein. Brauchen Sie vielleicht Unterstützung bei der Contenterstellung oder für ein bestimmtes Projekt? Hier können Freelancer eine guter Alternative sein. Wenn Sie jedoch längerfristig und vielschichtiger Unterstützung brauchen, kann eine Agentur wahrscheinlich die bessere Wahl sein.
2. Erste Schritte im Auswahlprozess
Sie haben ein paar Namen von Agenturen oder Freelancern gefunden? Super – jetzt wird es Zeit, zu Sieben. Wenn Sie sich für eine Agentur interessieren, dann versuchen Sie sich ein Bild von diesem Dienstleister zu machen. Dazu können Sie sich entweder die Zeit nehmen und sich durch etliche einzelne Webseiten arbeiten oder – was der effizienteste Weg ist – ein sogenanntes Credentials Deck für Ihre Branche erfragen. In der Regel hat jede Agentur ein solches Deck parat, das Ihnen Auskunft darüber gibt, welche Expertise die Agentur in Ihrer Branche besitzt und welche erfolgreichen Kampagnen umgesetzt wurden.
Passt die Website oder das Credentials Deck, dann sollten Sie einen kurzen Termin mit der potenziellen Agentur vereinbaren für ein sogenanntes Chemistry Meeting, bei dem Sie sicherstellen, dass Sie sich mit Ihrem Gegenüber verstehen. Denn ein wichtiger Aspekt in der Beratungsbranche ist das gegenseitige Vertrauen und das Gespräch auf Augenhöhe. Heißt für Sie auch – lassen Sie sich nicht auf das Senior Management ein – lernen Sie die Executive Ebene kennen und Ihren potenziellen täglichen Kontakt. Denn diese sind in der täglichen Arbeit für Sie verantwortlich. Gerade die Executive Ebene hat das Ohr am Journalisten und kennt diese meist besser als das Senior Management. Klären Sie auch im besten Fall direkt ab, was der jeweilige Konversations- und Entschuldigungs-Stil ist.
Telefonieren Sie lieber als Mails zu lesen – klären Sie das mit der Agentur. Brauchen Sie exakte KPIs und ein deutliches Erwartungsmanagement seitens der Agentur? Brauchen Sie ein hohes Maß an Transparenz, weil Sie selber weiter reporten müssen – klären Sie auch das. Ich hoffe, Sie verstehen, worauf ich hinaus möchte: Geben Sie sich und der Agentur eine faire Chance, eine Einschätzung zu erhalten, wie die gemeinsame Zusammenarbeit auch auf menschlicher Ebene aussehen könnte.
3. Pitchen lassen ja oder nein?
Beim Thema Pitch scheiden sich die Geister: Ist es sinnvoll, mehrere Agenturen aufwendige Konzepte erstellen zu lassen, die Sie davon überzeugen sollen, ihnen das Budget anzuvertrauen? Dabei ist uns allen klar: Am Ende können viele Ideen nicht umgesetzt werden, egal wie gut sie sind. Bedenken Sie auch den Zeitaufwand für beide Seiten: Agenturen stecken häufig sehr viel Arbeit in ein Pitchdeck und Sie selbst müssen sich ausreichend Zeit nehmen, sich evtl. mehrstündige Pitches anzuhören. Meiner Erfahrung nach sollten Sie sich klare Grenzen setzen und Auswahlkriterien benennen und diese deutlich kommunizieren beispielsweise in einem sogenannten Request for Proposal (RFP) Dokument. Die besten Erfahrungen selbst und aus meinem Netzwerk habe ich mit folgenden Modellen gemacht:
20 Minuten Präsentation, 40 Minuten Fragen stellen, die nur das Executive Level beantworten darf: Bei einer 20 minütigen Präsentation erhalten Sie maximal 20 Folien oder die Agentur ist mutig und gibt eine sogenannte Lesepräsentation ab, bei der dann lediglich die relevantesten Folien im Meeting vorgestellt werden. Die Fragen an das Executive Team dienen dazu, das tägliche Arbeiten zu simulieren – denn wahrscheinlich werden Sie häufiger mit dem Executive Team sprechen als mit dem Geschäftsführer. Achten Sie dabei besonders auf Ehrlichkeit. Wenn jemand aus dem Executive Team offen zugibt, bei einem von Ihnen gestellten Problem erstmal mit dem Management zu sprechen oder zu beraten, statt sich bei der Antwort von Phrase zu Phrase zu hangeln – greifen Sie zu. PR-Beratung ist ein Teamsport bei dem Offenheit und Ehrlichkeit für weniger Frustration sorgen, als der Versuch schlauer wirken zu wollen, als man ist.
Preisliste und Kreativideen: Ich persönlich bin ein großer Fan von Kreativideen – also wenn Agenturen PR-Kampagnen vorschlagen, an die Sie noch nicht gedacht haben. Ein Set aus circa drei bis fünf solcher Ideen, reicht meines Erachtens schon aus, um festzustellen, ob Sie mit einer Agentur mit einem deutlich gefüllten PR-Koffer auf die gemeinsame Reise gehen. Geben Sie dabei kein Budget oder gestaffelte Budgets vor – machen Sie hierbei jedoch deutlich, dass eine Umsetzung noch nicht fest im Budget verplant ist, wenn das der Fall ist. Für alle anderen Leistungen lassen Sie sich eine Preisliste geben und eine Beispielkalkulation wie ein klassischer Monat mit ihrem Budget aussehen könnte. Besprechen Sie hier auch, wie Abrechnungen und Leistungsausschöpfungen aussehen.
Jetzt fragen Sie sich vielleicht, ob das nicht etwas wenig ist, um eine Agentur auszuwählen – mitnichten. Wie oben bereits gesagt: PR ist ein Teamsport – betrachten Sie Ihre Agentur als Ihren Sparringspartner, mit dem Sie gemeinsam die Welt der Medien bereisen. Denn häufig können auch erfahren Berater mit Ihrer Einschätzung, welches Thema in den Medien funktioniert, falsch liegen oder ein anderes Thema gerade die Schlagzeilen beherrschen. Hier zählt es, flexibel zu bleiben und eine Agentur zur Seite zu haben, die sicherstellt, das Content wiederverwertet oder Themen anders aufbereitet werden. Gibt es nach diesen Auswahlkriterien eine Garantie, dass die Zusammenarbeit gut funktioniert? Wie immer leider nein.
Zu guter Letzt – Dinge, die weniger relevant sind, als Sie glauben
Noch eine persönliche Note zum Schluss: International ist es üblich, das Journalistennetzwerk von Agenturen abzufragen – auch in Deutschland nimmt diese Anfrage zu. Meiner Meinung nach sagt das Netzwerk nichts darüber aus, wie viele Veröffentlichungen ein Unternehmen erwarten kann. Viel wichtiger ist, dass die Agentur in der Lage ist, Zeit für Recherchen aufzuwenden – damit eben genau der passende Journalist das Thema erhält und nicht irgendjemand. Diese Recherchezeit ist häufig das Qualitätsmerkmal für gute Pressearbeit, denn so kann das Team einerseits, wie eben genannt den richtigen Kontakt finden, und andererseits Themenvorschläge besser anpassen und entwickeln. Fragen Sie also besser den Rechercheprozess ab, statt das Journalistennetzwerk.
