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Die neun wichtigsten Trends für das B2B-Marketing 2023: Was auf PR- und Marketing-Manager*innen zukommt

Das B2B-Marketingjahr 2023 wird vor allem von hoher Volatilität geprägt sein.
Steht das erste Halbjahr noch im Schatten einer schwierigen Konjunkturlage mit entsprechend knappen Budgets, könnte sich bereits ab dem dritten Quartal eine deutliche Erholung mit wachsenden Auftragseingängen abzeichnen. Zu Jahresbeginn stehen aber viele Marketeers noch auf der Bremse – vielerorts bewegen sich die Marketingausgaben auf Vorjahresniveau oder darunter. Wie sich diese Situation operativ auswirkt, fassen wir nachfolgend in unseren alljährlichen Shortlist der wichtigsten Trends für B2B-Marketing- und PR-Manager*innen im neuen Jahr zusammen.

#1 Marketing-Budgets unter Druck

Wenn gespart werden muss, gehört das Marketing traditionell zu den ersten Bereichen, die es trifft. Denn gefühlt fallen die Konsequenzen von Kürzungen aus Sicht der Unternehmensführung nicht so gravierend aus wie in anderen Abteilungen. Für Marketeers kommt es jetzt umso mehr darauf an, ihren Leistungsbeitrag für den Unternehmenserfolg nachzuweisen – und das möglichst auf Heller und Pfenning genau. Wer bereits über ein präzises Marketingcontrolling verfügt, ist also klar im Vorteil. Alle anderen sollten sich zügig an ihre ROI-Bilanzierung machen.

#2 Digitale Lead-Generierung: Wenn es sich rechnet

Ein Vorteil von Performance Marketing ist die Transparenz. Sämtliche Aktivitäten lassen sich tracken, optimieren und im Hinblick auf ihre Zielerreichung bewerten. Wer lückenlos aufzeigen kann, dass Kundenaufträge mittels digitaler Lead-Generierung wirtschaftlich generiert werden, sollte sich um die Höhe seines Budgets keine Sorgen machen müssen. Im Gegenteil: Wenn im Wettbewerbsumfeld Zurückhaltung herrscht, können Unternehmen mit einem erhöhten Werbedruck in diesen Zeiten Marktanteile gewinnen. Das gilt für analoge Werbung gleichermaßen.

#3 Auf Nummer sicher

Aktuell ist in den meisten Unternehmen keine gute Zeit für Experimente. Das trifft insbesondere die Einführung bislang nicht erprobter Branding-Maßnahmen, während vertriebsunterstützende Werbe- und Kommunikationsformen klar im Vorteil sind. Viele neue Vorhaben werden zwangsläufig in die Folgejahre verschoben. Auch personell dürfte es 2023 in vielen Abteilungen beim aktuellen Stand bleiben, Entlastung beim Workload ist kaum in Sicht. Bei den beauftragten Agenturen und Freelancern wachsen die Bäume zumindest in der ersten Jahreshälfte ebenfalls nicht in den Himmel.

#4 Employer Branding: Trending!

Die meisten Unternehmenslenker haben inzwischen erkannt, wie teuer sie offene Stellen zu stehen kommen. In vielen Unternehmen ist der Fachkräftebedarf trotz rückläufiger Wirtschaftsdaten ungebrochen hoch. Gerade, wenn sie nicht zum Kreis der DAX- und MDAX-Unternehmen zählen und keine Spitzengehälter zahlen können, kommen sie um massive Investitionen in ihr Employer Branding nicht mehr herum. Dieses Feld wird in Zukunft genauso professionell beackert werden müssen wie das klassische Vertriebsmarketing, wenn das Unternehmen wachstumsfähig bleiben will.

#5 Botschafter im Personalmarketing

Viele talentierte Fachkräfte interessieren sich für einen Wechsel zu einem anderen Arbeitgeber. Dabei ist neben dem Gehalt vor allem die Arbeitsatmosphäre und die Unternehmens- und Führungskultur ausschlaggebend. Diese lassen sich am besten durch Corporate Influencer transportieren – zufriedene Mitarbeiter mit Strahlkraft, die Einblick bieten in ihren Arbeitsalltag und zu Botschaftern ihres Unternehmens werden. Marketingverantwortliche können solche Multiplikatoren ideal in Social-Media-Aktivitäten sowie auf Recruiting-Messen einbinden und mit Testimonial-Videos für deren Präsenz auf den eigenen Karriereseiten sorgen.

#6 Digitale Prozesse im Recruiting

Innovatives Employer Branding schließt auch die User Experience auf Bewerberseite mit ein: Nur Unternehmen, die auf niedrigschwellige digitale Bewerbungsverfahren setzen, bei der klassische Bewerbungsunterlagen keine Rolle mehr spielen, können wirkungsvoll den riesigen Pool gut qualifizierter Kandidaten erreichen, die noch nicht aktiv auf der Suche nach einem neuen Job sind. Es sind immerhin 39 Prozent aller deutschen Angestellten, die einem neuen Arbeitgeber offen gegenüberstehen. Ein enormes Potenzial, das sich mit klassischen Recruiting-Methoden nicht erschließen lässt.

#7 Nachhaltigkeit glaubwürdig kommunizieren

Neben den aktuellen geopolitischen Herausforderungen drängt auch die Klimakrise mit Macht ins Bewusstsein von Kunden und Mitarbeitern. B2B-Unternehmen, die keine Antworten zu den Themen Klimaschutz und Nachhaltigkeit liefern, erleiden Wettbewerbsnachteile. Insbesondere bei den Millenials, die jetzt in Entscheiderpositionen aufrücken, werden solche Aspekte zu zentralen Differenzierungsmerkmalen bei der Wahl des Arbeitgebers und der Vergabe von Aufträgen. Dem Marketing kommt beim Aufbau einer glaubwürdigen Reputation in diesem Bereich eine wichtige Rolle zu.

#8 KI wäre dann so weit

Im Bereich der technologischen Entwicklungen wird das Thema KI im Jahr 2023 für das B2B-Marketing an Bedeutung gewinnen – gerade vor dem Hintergrund des wachsenden Kostendrucks. Bei der Texterstellung mit Hilfe von KI ist jetzt ein Level erreicht, bei dem messbare Arbeitserleichterungen und Effizienzgewinne zu vermelden sind. Insbesondere für Social Media als auch für Content Marketing und SEO können die intelligenten Anwendungen Entwürfe in einer Qualität liefern, die nur wenig menschlichen Feinschliff benötigen – und das zu vertretbaren Preisen.

#9 Podcasts für Reach und Trust

Podcasts stehen 2023 vor einem breiten Durchbruch als Medium für die Aufladung der Customer Journey im B2B-Sektor. Marketeers sollten sich jedoch vor einer Entscheidung für Podcast-Produktionen mit dem erforderlichen Aufwand und dem regelmäßig entstehenden Content-Bedarf vertraut machen. Dazu gehört auch die Entscheidung, welchem Zweck eigene Podcast-Produktionen eigentlich dienen sollen: dem Aufbau von Reichweite und/oder von Reputation und Vertrauen. Wer auf Reichweite setzt, sollte von vornherein ein relevantes Mediabudget zur Verfügung haben und seine Podcasts in Richtung Lead-Generierung verlängern.

Autor: Frank Plümer

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Die neun wichtigsten Trends für das B2B-Marketing 2023: Was auf PR- und Marketing-Manager*innen zukommt

Das B2B-Marketingjahr 2023 wird vor allem von hoher Volatilität geprägt sein.
Steht das erste Halbjahr noch im Schatten einer schwierigen Konjunkturlage mit entsprechend knappen Budgets, könnte sich bereits ab dem dritten Quartal eine deutliche Erholung mit wachsenden Auftragseingängen abzeichnen. Zu Jahresbeginn stehen aber viele Marketeers noch auf der Bremse – vielerorts bewegen sich die Marketingausgaben auf Vorjahresniveau oder darunter. Wie sich diese Situation operativ auswirkt, fassen wir nachfolgend in unseren alljährlichen Shortlist der wichtigsten Trends für B2B-Marketing- und PR-Manager*innen im neuen Jahr zusammen.

#1 Marketing-Budgets unter Druck

Wenn gespart werden muss, gehört das Marketing traditionell zu den ersten Bereichen, die es trifft. Denn gefühlt fallen die Konsequenzen von Kürzungen aus Sicht der Unternehmensführung nicht so gravierend aus wie in anderen Abteilungen. Für Marketeers kommt es jetzt umso mehr darauf an, ihren Leistungsbeitrag für den Unternehmenserfolg nachzuweisen – und das möglichst auf Heller und Pfenning genau. Wer bereits über ein präzises Marketingcontrolling verfügt, ist also klar im Vorteil. Alle anderen sollten sich zügig an ihre ROI-Bilanzierung machen.

#2 Digitale Lead-Generierung: Wenn es sich rechnet

Ein Vorteil von Performance Marketing ist die Transparenz. Sämtliche Aktivitäten lassen sich tracken, optimieren und im Hinblick auf ihre Zielerreichung bewerten. Wer lückenlos aufzeigen kann, dass Kundenaufträge mittels digitaler Lead-Generierung wirtschaftlich generiert werden, sollte sich um die Höhe seines Budgets keine Sorgen machen müssen. Im Gegenteil: Wenn im Wettbewerbsumfeld Zurückhaltung herrscht, können Unternehmen mit einem erhöhten Werbedruck in diesen Zeiten Marktanteile gewinnen. Das gilt für analoge Werbung gleichermaßen.

#3 Auf Nummer sicher

Aktuell ist in den meisten Unternehmen keine gute Zeit für Experimente. Das trifft insbesondere die Einführung bislang nicht erprobter Branding-Maßnahmen, während vertriebsunterstützende Werbe- und Kommunikationsformen klar im Vorteil sind. Viele neue Vorhaben werden zwangsläufig in die Folgejahre verschoben. Auch personell dürfte es 2023 in vielen Abteilungen beim aktuellen Stand bleiben, Entlastung beim Workload ist kaum in Sicht. Bei den beauftragten Agenturen und Freelancern wachsen die Bäume zumindest in der ersten Jahreshälfte ebenfalls nicht in den Himmel.

#4 Employer Branding: Trending!

Die meisten Unternehmenslenker haben inzwischen erkannt, wie teuer sie offene Stellen zu stehen kommen. In vielen Unternehmen ist der Fachkräftebedarf trotz rückläufiger Wirtschaftsdaten ungebrochen hoch. Gerade, wenn sie nicht zum Kreis der DAX- und MDAX-Unternehmen zählen und keine Spitzengehälter zahlen können, kommen sie um massive Investitionen in ihr Employer Branding nicht mehr herum. Dieses Feld wird in Zukunft genauso professionell beackert werden müssen wie das klassische Vertriebsmarketing, wenn das Unternehmen wachstumsfähig bleiben will.

#5 Botschafter im Personalmarketing

Viele talentierte Fachkräfte interessieren sich für einen Wechsel zu einem anderen Arbeitgeber. Dabei ist neben dem Gehalt vor allem die Arbeitsatmosphäre und die Unternehmens- und Führungskultur ausschlaggebend. Diese lassen sich am besten durch Corporate Influencer transportieren – zufriedene Mitarbeiter mit Strahlkraft, die Einblick bieten in ihren Arbeitsalltag und zu Botschaftern ihres Unternehmens werden. Marketingverantwortliche können solche Multiplikatoren ideal in Social-Media-Aktivitäten sowie auf Recruiting-Messen einbinden und mit Testimonial-Videos für deren Präsenz auf den eigenen Karriereseiten sorgen.

#6 Digitale Prozesse im Recruiting

Innovatives Employer Branding schließt auch die User Experience auf Bewerberseite mit ein: Nur Unternehmen, die auf niedrigschwellige digitale Bewerbungsverfahren setzen, bei der klassische Bewerbungsunterlagen keine Rolle mehr spielen, können wirkungsvoll den riesigen Pool gut qualifizierter Kandidaten erreichen, die noch nicht aktiv auf der Suche nach einem neuen Job sind. Es sind immerhin 39 Prozent aller deutschen Angestellten, die einem neuen Arbeitgeber offen gegenüberstehen. Ein enormes Potenzial, das sich mit klassischen Recruiting-Methoden nicht erschließen lässt.

#7 Nachhaltigkeit glaubwürdig kommunizieren

Neben den aktuellen geopolitischen Herausforderungen drängt auch die Klimakrise mit Macht ins Bewusstsein von Kunden und Mitarbeitern. B2B-Unternehmen, die keine Antworten zu den Themen Klimaschutz und Nachhaltigkeit liefern, erleiden Wettbewerbsnachteile. Insbesondere bei den Millenials, die jetzt in Entscheiderpositionen aufrücken, werden solche Aspekte zu zentralen Differenzierungsmerkmalen bei der Wahl des Arbeitgebers und der Vergabe von Aufträgen. Dem Marketing kommt beim Aufbau einer glaubwürdigen Reputation in diesem Bereich eine wichtige Rolle zu.

#8 KI wäre dann so weit

Im Bereich der technologischen Entwicklungen wird das Thema KI im Jahr 2023 für das B2B-Marketing an Bedeutung gewinnen – gerade vor dem Hintergrund des wachsenden Kostendrucks. Bei der Texterstellung mit Hilfe von KI ist jetzt ein Level erreicht, bei dem messbare Arbeitserleichterungen und Effizienzgewinne zu vermelden sind. Insbesondere für Social Media als auch für Content Marketing und SEO können die intelligenten Anwendungen Entwürfe in einer Qualität liefern, die nur wenig menschlichen Feinschliff benötigen – und das zu vertretbaren Preisen.

#9 Podcasts für Reach und Trust

Podcasts stehen 2023 vor einem breiten Durchbruch als Medium für die Aufladung der Customer Journey im B2B-Sektor. Marketeers sollten sich jedoch vor einer Entscheidung für Podcast-Produktionen mit dem erforderlichen Aufwand und dem regelmäßig entstehenden Content-Bedarf vertraut machen. Dazu gehört auch die Entscheidung, welchem Zweck eigene Podcast-Produktionen eigentlich dienen sollen: dem Aufbau von Reichweite und/oder von Reputation und Vertrauen. Wer auf Reichweite setzt, sollte von vornherein ein relevantes Mediabudget zur Verfügung haben und seine Podcasts in Richtung Lead-Generierung verlängern.

Autor: Frank Plümer

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