Jahrzehntelang war die Pressemitteilung (PM) einen zentralen Eckpfeiler in der Kommunikation zwischen PR-Abteilungen und Journalisten. Bis heute ist sie ein verbreitetes Format, um Redaktionen mit Informationen zu versorgen. Allerdings stellen Branchenvertreter die PM im digitalen Zeitalter immer wieder in Frage. Braucht man sie überhaupt noch?
Wir glauben: Ja, die Pressemitteilung ist auch heute noch von großer Bedeutung. Wie Sie in unserer TONNO-DIGITALE-Reihe „Interviews mit Fachredakteur*Innen“ nachlesen können, schätzen Journalisten weiterhin die Rolle der PM. Laut Patrick Prather, leitender Redakteur von IT & Production, ist sie der „kürzeste Weg zu einer nachgelagerten Berichterstattung“ und der reinen Publikation auf Owned und Social Media überlegen.
Das deckt sich mit unserer Erfahrung: Gerade Fachjournalisten nutzen PMs, um sich effizient über Veränderungen in der Branche zu informieren. Sie lancieren zwar weit weniger reine Produktnews als noch vor zehn Jahren, binden die Inhalte aus Pressemeldungen jedoch in ihre Artikel ein und lassen sich von ihnen zu neuen Themen inspirieren.
Also einfach viele Pressemitteilungen schreiben?
Nicht jede PM ist bei den Redaktionen willkommen. Die einfache elektronische Verbreitung von Pressemitteilungen löste in den Mailordnern der Redaktionen eine Schwemme von Texten mit niedriger Qualität und falschen Themen aus. Nachrichtenredakteure erhalten im Schnitt heute 500-700 E-Mails, der Großteil davon Pressemitteilungen – Tag für Tag. Damit Ihre PM nicht im so erzeugten Pool der Irrelevanz untergeht, achten Sie auf folgende drei Punkte:
- Harte Tür: Strenge Selektion beim Presseverteiler
Kennen Sie eigentlich die rund drei A- und fünf B-Medien für Ihre PMs (die genauen Zahlen schwanken natürlich)? Wenn nicht, ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie zu viele Medien im Verteiler haben. Wenn ja, prüfen Sie Ihren Verteiler dennoch streng. Nutzen Sie jeden Aussand, um sich genauer mit dem redaktionellen Profil der ausgewählten Medien auseinanderzusetzen. Das muss nicht in eine profunde Analyse münden. Aber ein kurzer kontrollierender Blick hilft Ihnen dabei, die Medien in Ihrem weitesten Verbreitungskreis immer besser zu verstehen.
Viel zu häufig werden Presseverteiler auch heute noch hastig „zusammengeklatscht“. Es wird Zeit, dass die Distribution zur Kunst erklärt wird! Wir übertreiben. Aber sie ist ganz sicher nicht nach dem großzügigen Motto „Viel hilft viel“ zu erledigen.
- Fuß vom Gas: Es darf auch etwas weniger sein
Lassen Sie sich von den simplen Versandmöglichkeiten nicht verleiten, die Menge Ihrer Mitteilungen zu erhöhen. Erstens bindet jede PM auf Ihrer Seite Ressourcen, die sich rechtfertigen müssen. Zweitens hinterlassen Sie mit irrelevanten Informationen einen negativen Eindruck beim Empfänger, was Ihre Sichtbarkeit und damit die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung bei zukünftigen Aussendungen reduziert. Schlimmstenfalls setzt sie der Redakteur auf den Spam-Filter, so dass nie wieder eine Nachricht von Ihnen bei ihm durchdringt.
Als typischer Mittelständler reicht es, wenn Sie monatlich eine PM an Ihre Fachmedien distribuieren. Falls Sie weniger Gelegenheiten mit ausreichend Nachrichtenwert haben, reduzieren Sie Ihren Output. So bekommt jede einzelne mehr Gewicht und die Redaktionen nehmen Ihre Mails eher als relevant wahr.
- Ruhig Blut: Warten Sie nach dem Aussand ein wenig mit dem Telefonpitch
Übereilen Sie den anschließenden Telefonpitch nicht. Wie der Fachredakteur Philipp Schiede in unserem Interview bereits deutlich gemacht hat, sind zeitnahe Telefonpitches wenig ratsam. Lassen Sie ein paar Tage vergehen und gestalten Sie einen für den Redakteur nützlichen Anruf, um Sympathie für sich und Interesse für das Thema zu wecken.
Wir schreiben hier übrigens bewusst nicht „Nachfass“, weil das zu sehr nach unschönem Hundebefehl klingt und wir einen Telefonpitch als Kanal für ergänzende Inhalte sehen. Nicht als Erkundigung, ob die elektronische Übermittlung funktioniert hat. Wir verkaufen Themen, überzeugt davon, dass sie für den Leser relevant sind. Und wenn wir uns täuschen, dann lernen wir das nirgends so gut wie in einem wertschätzenden Gespräch mit den Redakteuren.
Fazit
Wir wagen eine Prognose: Die Pressemitteilung wird auch weiterhin eine bedeutende Rolle in der Unternehmenskommunikation spielen, weil sie – Bewegtbild-Puristen und Twitter-Evangelisten müssen jetzt stark sein – das effizienteste Mittel ist, um Informationen zu transportieren. Wer aber bei Redaktionen durchdringen möchte, der lässt sich von den einfachen Distributionsmöglichkeiten nicht dazu hinreißen, bei der Qualität seiner Inhalte und der bewussten Auswahl der Empfänger Abstriche zu machen.
