Die zentrale Herausforderung, ein hervorragendes Content Piece, etwa einen PR-tauglichen Fachbeitrag, einen Blog-Artikel oder ein Whitepaper, zu erstellen, besteht häufig darin, dass derjenige mit der Fachkompetenz den Text selbst nicht schreibt. Seinem Verfasser wiederum fehlt oft das notwendige Expertenwissen.
PR-Verantwortliche verstehen etwas von der Aufbereitung eines Themas für die jeweilige Zielgruppe unter Berücksichtigung der definierten Botschaften und der zu umfahrenden kommunikativen Schlaglöcher. Im Laufe der Zeit eignen sie sich natürlich auch immer mehr Themenkompetenz an. Auf das inhaltliche Niveau eines Experten aber können sie sich nur selten autonom begeben. Knotenpunkt des daher notwendigen Wissenstransfers ist der schriftliche und mündliche Input durch den Experten.
In drei Schritten erläutern wir die aus unserer Sicht optimale Vorgehensweise, damit dieser Transfer gelingt. Diese beschreibt einen Idealfall und richtet sich natürlich immer nach der konkreten Situation.
- Aktuelle Berichterstattung zum Oberthema recherchieren
Zunächst gilt es zu prüfen, wie die Zielmedien das Thema in den letzten etwa sechs bis zwölf Monaten behandelt haben. Ein besonderer Fokus sollte dabei nicht nur auf den genannten, sondern auch auf den ungenannten Aspekten liegen. Lücken in der Berichterstattung können, sofern die ausgelassenen Bereiche Nachrichtenwert haben, ein guter Aufhänger für den Autorenbeitrag sein. Außerdem ist es sinnvoll, sich bei der Lektüre regelmäßig zu fragen: Versteht die Zielgruppe die Informationen und Fachtermini oder braucht sie zum Beispiel zusätzliche Details und Hintergrunderklärungen?
So weiß der Kommunikator am Ende seiner Recherche, wie die Fachmedien das Themenfeld inhaltlich aufbereitet haben, und hat einige gezielte Ideen für einen Aufhänger entwickelt, die er anschließend mit dem Fachexperten reflektiert.
- Fragebogen erstellen und dem Experten vorab zukommen lassen
Die Ergebnisse der Recherche sowie weitere Gedanken fließen in fünf bis zehn Fragen ein, die der Fachexperte idealerweise ein paar Tage vorab erhält. So kann er sich gezielt vorbereiten und das Meeting verläuft effizient. Eine halbe bis Dreiviertelstunde sollte zunächst reichen. Neben der Themen-Entwicklung dient das erste Input-Gespräch dazu, Verständnisfragen zu klären, die trotz der Vorrecherche unbeantwortet geblieben sind.
Wichtig ist es, neben sehr konkreten Fragen zu möglichen Aufhängern und Details des Themas offene Fragen zu stellen. Fast immer relevant sind dabei die folgenden, aus denen sich oft automatisch Anschlussfragen ergeben, sodass man schnell zu interessanten Tiefendimensionen vorstößt:
- Welchen Fokus soll das Thema haben und wie soll es strukturiert werden? Geht der Text eher in die Breite und vermittelt einen Überblick – oder in die Tiefe, mit detaillierten Insights?
- Warum ist das Thema überhaupt wichtig für die Unternehmen auf Kundenseite? Was passiert, wenn sie es ignorieren?
- Wie lösen unsere Kunden das Problem aktuell?
- Was sind aus Ihrer Sicht interessante Aspekte des Themas, die bisher nicht oder wenig oder falsch in der Fachöffentlichkeit behandelt werden? Diese können Konzeption, Implementierung, Betrieb oder Evaluation betreffen.
- Welche Themen, Herausforderungen und Irrtümer treten im Gespräch mit Kunden und im Projektverlauf immer wieder auf?
- Welche Aspekte des Themas werden in den nächsten 12 Monaten wichtig oder sollten wichtig werden?
- Wie sollten Unternehmen konkret vorgehen? Welche Fehler passieren häufig und wie kann man sie vermeiden?
- Worauf sollten Unternehmen achten bei der Auswahl und Umsetzung der passenden Lösung?
- Storyline entwickeln
Das Experten-Briefing dient als Basis für den Aufhänger und die Struktur des Autorenbeitrages. Manchmal ergeben sich diese schon im Input-Gespräch, häufig aber auch erst im Anschluss. Am besten, der Kommunikationsverantwortliche verfasst nach dem Meeting ein kurzes Exposé mit Überschrift und Teaser des Beitrages und weist darunter durch Zwischenüberschriften die folgenden Absätze hin. Je schneller der Experten-Input Stil und Form des späteren Beitrages annimmt, desto eher können alle Beteiligten ihn finalisieren. Darüber hinaus sollte er das Bildmaterial nicht vergessen. Ideen für Fotos und Infografiken passen ebenfalls gut in die Storyline.
Experten motivieren, den Prozess zu begleiten
Um den Beitrag zu finalisieren, braucht es in der Regel einen weiteren Termin und ganz sicher das Feedback des Experten zu den Entwürfen. Daten und Fakten liefern Input-Geber dabei gerne zu, mit Texten und deren Korrektur befassen sie sich manchmal jedoch mit deutlich reduzierter Euphorie.
Wie motiviert man sie, speziell dann, wenn die Mithilfe bei Fach-PR-Aktivitäten nicht zu ihrem Jobprofil gehört? Wir empfehlen, hier subtil an den Eigennutz zu appellieren. Letztlich ist der Autorenbeitrag auch eine persönliche Chance, die eigene Bekanntheit und Reputation in der Branche zu steigern. Der Experte wird namentlich als Autor in einem renommierten Fachmedium genannt, häufig sogar mit Foto, und eventuell schließen sich weitere Publikationen in anderen Medien an. Aus jedem Autorenbeitrag lässt sich schnell ein Interviewangebot erstellen, das ebenfalls gepitcht werden kann, und auch Zitationen kommen vor. Nicht zuletzt untermauert bereits die Tatsache, dass das Unternehmen ihn „nach vorne stellt“, außerhalb und innerhalb des eigenen Unternehmens die Expertise des Autors.