Manchmal ist die Sache klar: Es existieren zwei bis drei eindeutig identifizierbare Top-Fachmedien, in denen ein B2B-Unternehmen mit seinen Anzeigen vorkommen sollte, um seinen Markt zu bearbeiten. Oft aber steht es vor einer großen Auswahl passender Titel, verfügt jedoch nicht über das Budget, um sie alle ausreichend zu bespielen. In diesem Fall heißt die Lösung: Qualifiziertes Raten und Messen. In 5 Schritten zeigen wir Ihnen, wie Sie hier am besten vorgehen.
- Fachmedien vorklassifizieren
Erstellen Sie eine Liste mit Publikationen, die aufgrund ihres redaktionellen Umfelds und der in den Mediadaten beschriebenen Zielgruppe grundsätzlich in Frage kommen.
Wenn das Medium bereits über das Unternehmen, seine Wettbewerber, die Produktgattung oder über das übergreifende Produkt-Thema berichtet hat, ist dies ein wichtiges Zeichen. Redaktionen wissen meistens sehr genau, welche Inhalte zu der Ausrichtung ihres Mediums und zu ihrer Zielgruppe passen.
Die Reichweite der einzelnen Medien sollten Unternehmen an dieser Stelle zwar kennen, aber noch nicht als Filterkriterium berücksichtigen, da auch ein Titel mit kleiner Auflage hochrelevant sein kann.
- Eigenen Vertrieb, Geschäftsführung und andere kundennahe Abteilungen konsultieren
Im nächsten Schritt sollten Sie als Kommunikationsverantwortlicher die kundennahen Abteilungen aus dem Unternehmen einbeziehen. Das sind häufig der Vertrieb und die Geschäftsführung, die bei zwei Fragen unterstützen:
- A) Welche der Medien sind für die Zielgruppe die drei wichtigsten?
- B) Fehlen Namen auf der Liste?
Anschließend werden die Nennungen der Titel gezählt und eine Rangliste erstellt. Neben dem wertvollen Input hat dieser Schritt den Vorteil, dass die Medienauswahl intern auf einem breiten Fundament steht.
- Kunden befragen
Warum kommunizieren B2B-Unternehmen, wenn es nicht gerade um Employer Branding geht? Weil sie bestehende und potenzielle Kunden gewinnen wollen. Es liegt also nahe, die aktuellen Kunden, die dem Wunschprofil am ehesten entsprechen, direkt zu befragen: Welche Fachmedien lesen sie? Wie stehen sie zu den ausgewählten Medien?
Es ist sinnvoll, ihre Lektürepräferenzen zunächst offen zu eruieren, also keine Titel vorzugeben, und anschließend die gestützte Bekanntheit und Relevanz durch Nennung zu prüfen. So erhöht sich die Chance, authentische Antworten zu erhalten und auf bisher unbekannte Medien zu stoßen.
An dieser Stelle tragen Sie die genannten Fachmedien aller Befragten zusammen und gleichen sie mit Ihren bereits vorqualifizierten Medien ab. Jetzt können Sie auch nach Reichweite priorisieren und dann final eine Auswahl treffen.
- Werbung buchen und messen
Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, um die Werbeplätze einzukaufen. Aber hier ist die Arbeit noch nicht getan. Wichtig ist es nun, dass Sie die Fachmedien Ihrer finalen Wahl um Kennziffern bitten: Impressionen und Klicks auf die Werbung, aus denen sich die Klickrate ergibt, sind hier interessant.
Bei einem Advertorial ist auch die Verweildauer spannend, um zu erfahren, wie intensiv sich die Leser mit Ihren Inhalten beschäftigt haben. Der Traffic auf die Landingpage, den eine Online-Werbung erzeugt, gibt ebenfalls Aufschluss über den Wert. Das gilt vor allem dann, wenn dieser weiterverfolgt wird.
Doch natürlich stimmt auch: Die Kommunikationswirkung ist größer als das Messbare darin. Nicht alle Branding-Effekte zeigen sich unmittelbar in den KPIs einer Online-Kampagne.
- Nach Kampagnenstart: Neukunden befragen
Ab Kampagnenstart ist die an Neukunden gerichtete Frage, wie sie auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind und ob sie es (auch) aus den Fachmedien kennen, ein hilfreicher Bestandteil des normalen Onboardings. Spezifischer als nach Fachmedien allgemein muss man sich nicht erkundigen, da Kunden in den meisten Fällen nicht mehr genau wissen, welche Touchpoints sie in ihrer Customer Journey frequentierten.
Diese fünf Schritte führen mit vertretbarem Aufwand zu einer fundierten Einschätzung. Etwa alle zwei Jahre können Marketingverantwortliche sie erneut gehen, um ihre Titelauswahl zu evaluieren. Diese Frequenz reicht aus, da sich im Fachmedienmarkt normalerweise nicht jedes Jahr das Umfeld vollständig ändert.
Anzahl der Werbeanzeigen – so kalkulieren Sie am besten
Sind die Zielmedien definiert, stellt sich die Frage nach der Anzahl der Werbeplatzierungen, zum Beispiel in Form von Advertorials, die ein mittelständisches B2B-Unternehmen buchen sollte. Handelt es sich um ein Monatsmedium, was für viele zutrifft, dann sollten es mindestens ein bis zwei Platzierungen pro Jahr sein. Mehr sind natürlich besser. Eine gute Möglichkeit, eine hohe Präsenz über einen bestimmten Zeitraum aufzubauen ‑ zum Beispiel im Vorfeld von Messen – bieten darüber hinaus Banner- oder Themen-Platzierungen in den Newslettern der Redaktionen. Diese können über wenige Tage bis hin zu mehreren Wochen gebucht werden, oft zu wirtschaftlich interessanten Konditionen.
Grundsätzlich gilt: Je gewichtiger ein werbetreibendes Unternehmen für eine Branche ist und je besser das Fachmedium passt, desto mehr Werbung ist nicht nur ratsam, sondern wird von den Kunden auch erwartet. Ein Marktführer, der in seinen wesentlichen Fachmedien eine eher untergeordnete Rolle spielt, erzeugt zum einen bei den Sales-Mitarbeitern des Verlages Enttäuschung. Zum anderen, und auch viel wichtiger aber ist, dass er bei seinen potenziellen und bestehenden Kunden ebenfalls Irritationen auslösen kann.
Doch zurück zu unserem typischen Mittelständler. Liefert das Unternehmen im Rahmen seiner Fach-PR zusätzlich noch gute Inhalte, erzeugt es mit großer Wahrscheinlichkeit weitere redaktionelle Erwähnungen, sodass es pro relevantem Fachmedium zusammen gerechnet mindestens rund fünf Veröffentlichungen erreicht.
Die durch Medienarbeit erzeugten Veröffentlichungen sind in der Regel einzelne Zitate, Case Studies, Autorenbeiträge, Interviews oder News, etwa zu neuen Produkten. Bei jährlich 12 Ausgaben ist das Unternehmen rechnerisch in etwa der Hälfte in irgendeiner Form vertreten. Damit liegt es deutlich über der Wahrnehmungsschwelle und generiert einen Werbeerinnerungseffekt.
Fazit
Mit diesen fünf Schritten, kombiniert mit der gut überlegten Anzahl der Platzierungen pro Jahr, haben Sie eine gute Basis für Ihre Werbeplatzierungs-Strategie. So können Sie Ihren Markt optimal bearbeiten und legen einen wichtigen Grundstein für Ihre Kundengewinnung und den Wiedererkennungswert Ihres Unternehmens.
