Interview mit TIK-Speakerin Anna Tomfeah
Anna Tomfeah ist erfahrene Kommunikationsexpertin und seit Dezember 2017 Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beim Weltethos Institut. Zudem ist sie Geschäftsführerin der ResCom Academy, einer Weiterbildungseinrichtung für Ethos in der Unternehmenskommunikation. Im Jahr 2018 gründete sie gemeinsam mit Heidrun Haug das Praxisprojekt Responsible Communication, eine Initiative für mehr Ethos in der Unternehmenskommunikation, bevor im Juli 2021 dann das gemeinsame Buch “Glaubwürdige Unternehmenskommunikation – Impulse für eine verantwortungs- und wirkungsvolle Praxis” veröffentlicht wurde, bei dem Anna Tomfeah als Herausgeberin mitwirkte.
Nächste Woche, beim diesjährigen Tag der Industriekommunikation (TIK), geht sie zum Thema Glaubwürdigkeit in der Unternehmenskommunikation in die Tiefe, in ihrem Vortrag: „Alles fake?! Über den Faktor Glaubwürdigkeit in der B2B-Kommunikation“. TONNO DIGITALE hat ihr bereits im Vorfeld ein paar Fragen zum Thema gestellt.
Wie definieren Sie glaubwürdige Unternehmenskommunikation und welche Bedeutung hat sie für das Marketing einer Organisation?
Als glaubwürdige Unternehmenskommunikation betrachte ich wirkungsvolle, werte- und faktenorientierte Kommunikation, die einen nachhaltigen Stakeholderdialog ermöglicht. In dieser Form der Unternehmenskommunikation geht es neben dem Wirkungsaspekt ganz besonders um die Steigerung und Sicherung von Vertrauens- und Sinnkapital. Und somit um die Grundlage für ein gutes Miteinander.
In der ResCom Academy und auch in unserem Buch beziehen wir uns dabei auf die antike aristotelische Erfolgsformel für überzeugende Kommunikation: Starke Argumente (Logos) – wirkungsvolle Darstellung (Pathos) – gelebte Werte (Ethos).
Während Marketing in der Vergangenheit lediglich für die Darstellung zuständig war, muss sich die Disziplin heute mehr mit Ethos und Logos befassen. Egal, ob im Bereich der Produktvermarkung, im Employer Branding oder in anderen Bereichen.
Im Zusammenhang mit dem Thema Glaubwürdigkeit fallen oft auch die Begriffe Authentizität und Transparenz. Welchen Stellenwert sprechen Sie diesen beiden Aspekten zu? Was macht eine authentische und transparente Unternehmenskommunikation aus?
Das stimmt. Ich persönlich verwende im Bereich strategischer Kommunikation diese beiden Begriffe mit Vorsicht. Sie sind zweifelsohne relevant, aber es ist wichtig, auch ihre Grenzen im Bereich der strategischen Kommunikation zu bedenken. Authentizität beschreibt ja eine Charaktereigenschaft von einzelnen Menschen, die die eigenen Werte und Haltungen nicht verstecken müssen, die freimütig sprechen und handeln können.
Das ist zum Beispiel im Bereich von Influencermarketing ein wichtiger Faktor: Glaube ich, dass die Person, die für ein Produkt wirbt, auch als Privatperson dahintersteht oder es nur „des Geldes wegen“ tut? Eine Mangagerin oder ein Vorstand kann als authentisch wahrgenommen werden, aber kein Unternehmen.
Das ist ein hoher Anspruch, den man aus verschiedenen Gründen (psychologischen, biografischen, sozialen, ökonomischen) nicht überziehen darf.
Transparenz wiederum ist ein Ideal, nach dem Menschen und Unternehmen aus guten und auch strategischen Gründen streben. Aber auch hier gibt es natürliche Grenzen, allein schon aufgrund von Wettbewerbsrisiken und juristischen Gründen.
Wie können Unternehmen glaubwürdige Kommunikation aufbauen und aufrechterhalten, insbesondere in Zeiten von Fake News, vermehrten Verschwörungstheorien und zunehmendem Misstrauen gegenüber Unternehmensbotschaften?
Das ist eine gute und zugleich schwierige Frage. Denn sie zeigt einerseits, dass Glaubwürdigkeit fragil ist und andererseits, dass fehlende Glaubwürdigkeit verheerende gesellschaftliche Folgen haben kann. Wie wir mit- oder übereinander sprechen, was wir versprechen, was wir als echt vorgeben, kann Verunsicherungen, Vertrauensverluste, ökonomische und soziale Folgen nach sich ziehen.
Es erscheint nicht verwunderlich, dass nach Skandalen, Fake News, spaltender Kommunikation und Desinformation ein gewisses Bedürfnis gibt nach wirtschaftlicher und politischer Kommunikation „der man noch glauben kann“. Dennoch ist es aus meiner Sicht wichtig, dass wir im Diskurs über Glaubwürdigkeit den Begriff nicht idealisieren, sondern realistisch betrachten.
Für eine Kultur glaubwürdiger Unternehmenskommunikation, halte ich vier Aspekte für wichtig:
- Unternehmenskommunikation prägt Kultur und Erwartungen – innen und außen. Sie ist daher mehr als nur darstellende Dienstleistung. Sie ermöglicht Dialog und Begegnung.
- Menschen und Ideen sind fehlbar. Nötig ist also eine verantwortliche Kommunikation über Fehler, Herausforderungen und Lernprozesse.
- (Haltungs-)Kommunikation bedarf gelebter Werte. Dafür zu sorgen, dass Kommunikation und Kultur übereinstimmen, ist eine relevante Führungsaufgabe.
- Alle Stakeholder wollen in Kommunikation vertrauen können. Für glaubwürdige Unternehmenskommunikation zu sorgen, ist ein Beitrag zum Risikomanagement und zum Gemeinwohl.
Wie können Unternehmen in ihrer Kommunikation Persuasion auf eine ethisch vertretbare Weise einsetzen, um ihre Marketingziele zu erreichen und gleichzeitig die Interessen ihrer Zielgruppen zu berücksichtigen?
Es deutet vieles darauf hin, dass sich die Rolle von Unternehmenskommunikation im Unternehmen verschoben hat. Wurde sie vor wenigen Jahren noch als reine Gestaltungs- und Aufmerksamkeits-Dienstleisterin betrachtet, rückt sie heute näher an entscheidende Bereiche wie „Business and Product Development“, „Risk Management“ und „Human Relations“ heran. Dadurch entstehen Möglichkeiten strategische und kommunikative Ziele mit den Interessen der Stakeholder und des Gemeinwohls in Einklang zu bringen.
Was ist Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung, vor der Unternehmen bei der Aufrechterhaltung ihrer Glaubwürdigkeit in der B2B-Kommunikation stehen?
Das kommt darauf an, welche Unternehmen wir in den Blick nehmen. Für StartUps im B2B-Bereich beispielsweise ist der Aufbau einer glaubwürdigen Reputation die größte Hürde. Mittlerweile ist es zwar einfacher geworden einen professionellen Webseiten-Auftritt zu erstellen, aber schwerer, etablierte Unternehmen von der eigenen innovativen Dienstleistung oder dem eigenen Produkt zu überzeugen. Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei neuen Kunden muss hier erst hart erarbeitet werden.
Bei etablierten Unternehmen und insbesondere Konzernen wiederum sehen wir häufig, dass ihnen Haltungs-Kommunikation nicht abgenommen wird beziehungsweise, dass ein Realitätsgefälle zwischen der Außendarstellung und der tatsächlichen (Arbeitgeber-)Marke vermutet wird. Gerade Fachkräfte aus der Generation Y und Z legen in der Arbeitgeberwahl Wert auf Themen wie Nachhaltigkeit, Fairness, Gleichberechtigung und eine gute Teamkultur. Diese Unternehmen benötigen Attraktivität und Glaubwürdigkeit ihrer Arbeitgebermarke, um Talente zu finden und zu halten.
Welche Rolle spielen die sozialen Medien und neue digitale Errungenschaften, z. B. im Bereich KI, für die Kommunikation der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens?
Es wird immer wichtiger, die Anliegen und Bedürfnisse der eigenen Zielgruppen gut zu verstehen. Es gibt mittlerweile viele Tools, die mithilfe unter Einsatz von Künstlicher Intelligenz und Analytics dabei helfen ein besseres, genaueres und lebhafteres Bild von allen Stakeholdern zu machen. Dies ermöglicht beispielsweise die Verbesserung von Arbeits- und Teamprozessen oder auch eine personalisierte Customer Experience – gerade auch mit Blick auf Soziale Medien.
Damit dies gelingt, kann es hilfreich sein, dass man sich dazu weiterbildet, welche Kommunikation hier Dialog- und Innovationstreiber sein kann. Denn Märkte sind Gespräche. Zeit zu lernen, wie man sie glaubwürdig und zukunftsorientiert führt.
Welche Best Practices können Sie Marketingleitern empfehlen, um eine wirkungsvolle und ethisch verantwortliche Unternehmenskommunikation zu fördern?
Es erscheint sinnvoll, einen vitalen Dialog über Werte und Ziele zu fördern, sowohl im Unternehmen, als auch mit den externen Stakeholdern. Der Wertewandel und die drängenden Themen unserer Zeit machen dies erforderlich. Gut eignen sich hierfür interne Weiterbildungsmaßnahmen, die Revision von Strategien und Themen, aber auch Dialogformate wie zum Beispiel regelmäßige Ideen-Cafés, die den gemeinsamen Dialog fördern und mithilfe von Business Canvas und Methoden auch auf Ziele hin strukturieren.
Aristoteles kann hierbei weiterhin als Orientierungsrahmen dienen: starke Argumente, wirkungsvolle Kommunikation und gelebte Werte. Das scheint mir die Erfolgsformel zu bleiben.
Welche zukünftigen Trends erwarten Sie, die Marketingleiter im Auge behalten sollten, um eine erfolgreiche glaubwürdige Kommunikationsstrategie zu entwickeln?
Der Einsatz der eben genannten KI-Tools und Analytics, die bei der besseren Datenerhebung unterstützen sind sicherlich etwas, das sich noch ausweiten wird. Dazu gibt es immer präzisere digitale Unterstützung im Bereich der Mikrosegmentierung, die gerade im B2B-Bereich helfen können, den Markt zu besser zu verstehen und zu erschließen.
Und ganz grundsätzlich denke ich, dass die Rolle von Marketing und Kommunikation sich verändert, dass mehr interne Führungsverantwortung und auch mehr öffentliche Verantwortung auf sie zukommt. Dieser werden sie nur gerecht, wenn sie eine gute interne Kommunikation wie auch eine einladende Fehler- und Lernkultur gewährleisten.
