Die Auflage ist bei der Planung von Veröffentlichungen und Anzeigen wohl der wichtigste Faktor bei der Auswahl eines Fachmediums. Dabei handelt es sich um die Gesamtmenge an Exemplaren, die eines bestimmten Print- oder Online-Medium druckt, postet oder veröffentlicht. Doch die Ermittlung der wichtigsten Kennzahlen ergibt sich häufig als komplexes Rechnungspuzzle.

Zudem ist sie ein wichtiges Kriterium für die Erfolgsmessung von Fachmedien und spielt eine entscheidende Rolle bei der Entscheidung, ob sich die Investition in ein Magazin lohnt. Doch wie wird diese Zahl ermittelt? Eine klare Antwort kann man auf diese Frage nicht geben, da es vom jeweiligen Medium abhängt. Je nachdem, ob es sich um ein Print- oder Online-Fachmedium handelt oder eine Kombination aus beiden ist, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, die Auflage zu bestimmen.

Auflagenermittlung bei Printmedin

Bei Printmedien gibt es eine Vielzahl an Methoden, die dazu beitragen, die Auflagenzahlen genau zu erfassen. Für gewöhnlich werden sie über die Abrechnung über die Ermittlung der Verkaufszahlen ermittelt. Überprüft werden die Auflagen von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW), die von den Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen getragen werden. Dabei werden die Auflagenhöhen jeweils einmal pro Quartal berechnet.

Anhand der Daten ist es möglich wertvolle Informationen über die Titel, die höchste Anzahl an Verkäufen, die durchschnittliche Verkaufsmenge pro Monat oder Quartal sowie die Anzahl der Verkäufe pro Ausgabe zu bestimmen. So bieten Auflagenermittlungen nicht nur einen umfassenden Einblick, um die Zielgruppe besser zu verstehen, sondern können dem Verlag und Marketeers auch dabei helfen, die Marktentwicklung in ihrer Branche zu analysieren.

Was die „harte Auflage“ aussagt

Um die „harte Auflage“ zu bestimmen, werden nur die Einzelverkäufe zum regulären Preis und die Abonnements eines Mediums berücksichtigt. Bordexemplare, Lesezirkel oder stark rabattierte Sonderverkäufe, die gerne als Auflagenkosmetik verwendet werden, sind in dieser Auflagenbilanz nicht eingeschlossen. Somit gibt die harte Auflage ein besseres Bild über die Entwicklung der tatsächlichen Auflage wieder und zeigt, mit welchen Medien sich eine Kooperation oder Anzeigenschaltung wirklich lohnt. Gerade Fachverlage verzichten jedoch gern auf die Ausweisung ihrer Auflagenbestandteile. Sie nennen bevorzugt die Gesamtauflage, so dass im Unklaren bleibt, wie hoch der Anteil von Lesern ist, die bereit sind, für das Medium Geld auszugeben.

Auflagenermittlung bei Onlinemedien

Die wohl gängigste Methode, um die Auflage von Online-Medien zu ermitteln ist die Auswertung des Website-Traffics. Dabei werden die Anzahl der Besucher, die Anzahl der Seitenaufrufe, die Verweildauer auf der Seite und die Anzahl der Klicks verfolgt und gespeichert. Die daraus ergebenden Zahlen liefern ein realistisches Bild davon, wie viele Menschen die Website besuchen und die Inhalte tatsächlich lesen. Sie vermitteln Werbetreibende ein besseres Bild davon, wie sie ihre Werbebudgets am besten einsetzen können.

Soziale Netzwerke haben in den letzten Jahren sowohl im B2C, als auch im B2B-Feld eine stetig wachsende Rolle eingenommen und gehören mittlerweile fest in die Auflagenermittlung von Online-Fachmedien. Die Auflage wird hier über die Anzahl der Follower, Visitor, Klicks und Interaktionen ermittelt, aber ermöglichen durch Social-Media-Analytics-Tools auch die Gewinnung von Informationen über die Interessensgebiete sowie dem Engagement-Grad. Diese Faktoren machen Soziale Medien besonders interessant für Werbetreibende, weil sie mithilfe der Informationen eine sehr präzise Targetierung ihrer B2B-Zielgruppe erreichen können.

Controlled Circulation – die Black Box

Eine besondere Form des Vertriebs stellt die Controlled Circulation dar, die ihre Anwendung hauptsächlich bei Fachmagazinen und Special-Interest-Medien findet. Das Besondere an diesem Vertriebsmodell ist der Verzicht auf ein kostenpflichtiges Abonnement beim Leser. Stattdessen finanziert sich der CC-Verleger ausschließlich oder weitestgehend über Anzeigenerlöse und erhält im Gegenzug vom Leser umfangreiche Angaben zu Beruf, Interessen oder Investitionsabsichten. Die Preisgabe von Informationen wird in diesem Modell als Qualifikation für ein Abonnement gehandelt und ersetzt den Kaufpreis.

Die Qualität der Zielgruppe soll bei CC-Vertrieb durch gezielte Auswahl des Empfängerkreises durch den Verlag gewährleistet werden. Zudem müssen die Empfänger meist bestätigen, dass sie an dem Bezug der Zeitschrift interessiert sind, in diesem Rahmen teilen sie dem Verlag weitergehende Information zu ihrer beruflichen Stellung mit.

Das seit den 90ern angewendete Format existiert auch in einer Mischform mit normalen Vertriebskonzepten. Hierbei wird das Medium kostenlos an einen qualifizierten Empfängerkreis versendet, aber auch in geringer Auflage im Einzelverkauf vertrieben. Diese Auflagenabsatz findet vor allem im Corporate Publishing seine Anwendung.

Unklar bleibt bei Controlled Circulation, ob die kostenlos und mitunter unverlangt an tendenziell veraltete Verteiler versendeten Fachmedien tatsächlich gelesen werden. Das kann der Verlag nur mit Hilfe von Leserumfragen feststellen.

Ein letzter Punkt noch zum Schluss: Immer wieder finden sich in der Berichterstattung Beispiele, in denen die Auflage und die Reichweite miteinander vermengt oder verwechselt werden. Beide Dimensionen sollten klar voneinander getrennt betrachtet werden: Die Auflage gibt Auskunft über die Zahl der gedruckten, verbreiteten oder verkauften Exemplare eines Printmediums. Die Reichweite hingegen gibt Aufschluss darüber, wie viele Leser sich ein Exemplar des Mediums teilen. Gerade für Publikumszeitschriften und Tageszeitungen ist es typisch, dass sie an andere Familienmitglieder oder Nachbarn weitergegeben werden oder als Lesezirkel-Exemplare in Arztpraxen und bei Friseuren ausliegen. Entsprechend erhöht jeder Leser die Reichweite, die von den Verlagen in der Medien Analyse (MA) erhoben und öffentlich ausgewiesen wird.

Auf der Seite von PZ-Online erhalten Sie Einblick in die IVW-Auflagenbestandteile und die MA-Reichweitendaten von über 300 Zeitschriften und Zeitungen. Auch hinsichtlich der offiziellen Impressions und PageViews von Online-Medien werden Sie hier fündig.

Autor: Johann Shin