Am Anfang von Content-Marketing- und PR-Aktivitäten im B2B-Bereich ist das Themenfeld noch weit und offen. Ideen, worüber man schreiben und sprechen kann, springen die Kommunikationsverantwortlichen förmlich an. Gerade in technischen Branchen entstehen außerdem kontinuierlich berichtenswerte Entwicklungen. Trotzdem können geeignete Aufhänger einmal ausbleiben.
Für diesen Fall empfehlen sich pragmatische Kreativmethoden, um den eigenen Verstand unkompliziert auf neue Bahnen zu lenken. Eine möchten wir heute näher vorstellen: die Themenfindung anhand von universellen Betrachtungsdimensionen. Wir marschieren Schritt für Schritt, im letzten werden die Dimensionen erklärt und angewendet.
1. Kernthema festlegen
Oft ist das Kernthema Ihr Produkt. Welches Problem löst es? Was passiert, wenn man Ihr Produkt nicht nutzt? Welche Alternativen gibt es und warum eignen sich diese weniger gut? Solche Fragen zu beantworten, gehört zum Handwerk der B2B-Kommunikation. Daraus entstehen meistens die ersten Inhalte, wenn ein B2B-Unternehmen mit PR startet.
2. Ringthemen festlegen
Ringthemen liegen um das Kernthema herum. In sie kann das Kernthema organisch eingebunden werden. Es handelt sich lediglich um Themenfelder, von einem wirklichen Aufhänger für ein konkretes Content Piece sind wir noch weit entfernt. Hier beginnt bereits die kreative Leistung, denn nicht immer lassen sich alle relevanten Ringthemen zum eigenen Produkt spontan sinnvoll mit dem eigenen Kernthema kombinieren.
3. Betrachtungsdimensionen auf Kern- und Ringthemen anwenden
Jetzt kommen wir zu den eingangs angekündigten Betrachtungsdimensionen. Das sind mögliche Hinsichten eines Themas. Sie eröffnen Felder, auf denen neue Aspekte für interessante Content Pieces gewonnen werden können. Beispiel, bewusst nicht aus dem B2B-Bereich: Lautsprecher für die HiFi-Anlage daheim als Kernthema.
Naheliegende Betrachtungsdimensionen sind Preis, Klang, Technologie. Wie viel muss man investieren, um welche Qualität zu erhalten? Wie verbessert man die Raumakustik? Welche Bauweisen und -teile haben welche Vor- und Nachteile?
Zusätzlich eignen sich vielleicht, schon deutlich weniger naheliegend:
Entsorgung: Wohin mit alten oder defekten Lautsprechern?
Liebe: Wie stellt man beim eigenen, weniger audiophilen Partner Akzeptanz dafür her, dass zwei 1,20 Meter hohe, 30 cm breite und 50 cm tiefe schwarze Ungetüme von jeweils 40 Kilogramm Gewicht fast mitten im Wohnzimmer stehen?
Familie: Wie schützt man die Chassis gegen das Eindrücken durch neugierige Kinderhände?
Soziale Wirkung: Wie sichert man sich gegen Strafanzeigen wegen Lärmbelästigung ab, welche Maßnahmen können getroffen werden, etwa das Schließen der Bassreflexrohre?
Um solche Themenideen systematisch zu generieren, haben wir eine Liste mit möglichen Betrachtungsdimensionen zusammengestellt. Jedes Kern- und Ringthema kann in jeder Dimension beleuchtet werden – mit unterschiedlicher Ergiebigkeit, denn nicht für jedes Thema ist jede Dimension gleichermaßen relevant. Besonders gilt dies natürlich im B2B-Bereich. Einige mögen auf den ersten Blick sogar befremdlich wirken. Geben Sie ihnen trotzdem eine Chance! Manche lassen sich, obgleich zunächst absurd, dennoch produktiv nutzen, indem man die Gedanken einmal gezielt wandern lässt und sich bewusst gestattet, in diese Richtung zu denken und neugierig zu sein, wo man ankommt.
Schnüren Sie sich nicht zu schnell ab, lassen Sie Unsinn zu. Die Auslese erfolgt später, indem Sie Ihre Ergebnisse in die harte Prüfung auf Nachrichtenwert und Branding-Tauglichkeit schicken. Letzter Hinweis: Sie können Dimensionen im übertragenen Sinn verstehen und auch mehrere miteinander kombinieren.
Hier sind die Dimensionen – ergänzen Sie gerne weitere, die aus Ihrer Sicht noch fehlen:
- Nutzen
- Einsatzgebiete
- Handhabung
- Reinigung
- Pflege
- Wartung
- Reparatur
- Einrichtung/Aufbau
- Kauf
- Verkauf
- Entsorgung
- Geld
- Liebe
- Familie
- Freunde
- Gesundheit
- Fitness
- Wohlbefinden
- Leistung
- Sicherheit
- Identität/Selbstausdruck
- Vergangenheit
- Gegenwart
- Zukunft
- Freizeit
- Prozesse
- Erlebnis
- Service
- Alternativen
- Ausbildung/Beruf
- Soziale Wirkung
- Recht
- Technologie
- Material
- Herstellung
- Gesellschaft
- Umwelt
- Design
- Wirtschaft
- Politik
- Kunst
- Kultur
- Humor
- Unterhaltung
- Kuriosität
- Zeit
- Saison
- Anlässe
- Qualität
- Forschung
- Verfügbarkeit
- Geheimnis
- Sehen
- Hören
- Fühlen
- Schmecken
- Riechen
Ein paar Beispiele zur Herangehensweise
Was hat Ihr technisches B2B-Produkt mit, sagen wir, „Identität/Selbstausdruck“ zu tun? Antwort: Es ist durchaus denkbar, dass manche B2B-Lösungen eine imageförderliche Wirkung für die Kunden haben. Das kann die Marktführer-Software sein gegenüber einer günstigeren Variante mit etwas weniger Komfort, die von den eigenen Mitarbeitern geschätzt wird und somit das Employer Branding stärkt.
Aber „Liebe“? Falls die emotionale Bindung der Mitarbeiter Ihrer Kunden eine entscheidende Rolle spielt und Ihr Produkt darauf einzahlt, dann können Sie auch daraus einen Aufhänger erschaffen.
Welche (Unternehmens-)Kultur, um eine andere Dimension zu verwenden, braucht Ihr Produkt, um optimal zu funktionieren, und wie stellt man diese her? Oder welche positive Veränderung der Unternehmenskultur bewirkt Ihr Produkt?
Bei „Fitness“ und einigen anderen allerdings hört auch meine Phantasie im B2B-Kontext gerade auf (das muss aber nichts heißen!).
Fazit
Die Methode mit den Betrachtungsdimensionen vollbringt keine Wunder, erfüllt aber ihren Zweck und hat anderen Kreativitätstechniken zwei Aspekte voraus:
- Niemand muss sie erst aufwendig lernen und sich im Bedarfsfall wieder an sie erinnern.
- Sie lässt sich schnell und ohne Utensilien anwenden. Die Liste der Dimensionen reicht aus.
Damit sollten Sie bei der nächsten Themenflaute wieder Fahrt aufnehmen können. Im nächsten TONNO zeigen wir Ihnen dann eine zweite Methode zur Themenentwicklung: das STEP-Modell.
