2024 wird ein Jahr der Ungewissheiten. Auch wenn sich die Preise moderater entwickeln und die Zinssätze wieder sinken: Ausbleibende staatliche Investitionen, geopolitische Konflikte und der sich zuspitzende Fachkräftemangel sorgen dafür, dass wir in diesem Jahr keine Wunder erwarten können. Entsprechend bewegen sich die B2B-Marketingbudgets 2024 eher seitwärts. Zugleich wird das Anforderungsprofil von Marketingverantwortlichen noch komplexer. Zwar bringen ihnen neue KI-basierte Tools operative Entlastung. Doch bevor sich diese einstellt, sind Bedarfsanalysen, Auswahlverfahren, Anpassung von Prozessen und Schulungen erforderlich. Welche Entwicklungen B2B-Marketeers sonst noch im Blick behalten sollten, fasst unsere alljährliche Shortlist der wichtigsten Trends zusammen.
Mitgehen oder Untergehen
Die Aufgaben des Marketingverantwortlichen sind heute ohne einen hohen Grad der Digitalisierung und Automatisierung nicht mehr zu bewältigen. Viele Marketeers, mit denen ich spreche, empfinden die Vielzahl digitaler Innovationen als Last. Wer jedoch auf Dauer in der technologisch hoch gerüsteten Marketingwelt bestehen will, sollte neue Martech-Tools als Chance betrachten und ihnen offenherzig gegenüberstehen. Dafür braucht es ein Entwickler-Mindset, das von Freude am Ausprobieren, Dazulernen und Optimieren geprägt ist.
Punktlandung mit datengetriebener PR
Viele B2B-Unternehmen haben sich in den letzten Jahren inhouse im Online-Marketing gut aufgestellt. Die Optimierung von Kampagnen auf Grundlage von Nutzungsdaten ist ein essentieller Bestandteil dieser Arbeit. Angesichts begrenzter Budgets ist jetzt der Zeitpunkt, dieses Prinzip auf Ihre PR-Arbeit zu übertragen. Mit Data Driven PR wird Ihr Content zielgruppengenauer, Sie reduzieren Streuverluste und verbessern Ihren ROI. Intelligente Tools leisten dabei wertvolle Unterstützung.
Digitaler Dialog mit Journalisten
Auch Journalisten lieben Homeoffice, wodurch sie heute telefonisch schlechter zu erreichen sind als vor Corona. Früher war Twitter bzw. X eine geeignete Alternative, um Redakteure persönlich anzusprechen. Doch seitdem ein Berserker sein eigenes Milliardeninvestment zugrunde richtet und X-Nutzer reihenweise abwandern, entwickeln sich Messenger (insbesondere WhatsApp und Signal) sowie LinkedIn zu guten Alternativen für den persönlichen Austausch. 2024 kommt Twitter-Clone Thread aus dem Hause Meta nach Deutschland und wird mutmaßlich weitere persönliche Zugänge zu Redakteuren ermöglichen.
Cybercrime erzwingt Krisenprävention
Die Folgen von Cyberkriminalität kosten die deutsche Wirtschaft heute bereits mehr als 200 Mrd. Euro im Jahr (2022). Die Sicherheitsbehörden warnen davor, dass die Zahl von Unternehmen, die von Verschlüsselungs- und DDOS-Angriffen betroffen sind, weiterwachsen wird. Jeder Kommunikationsentscheider sollte daher einen massiven Datenverlust im eigenen Unternehmen sowie wochenlange IT-Ausfälle als realistisches Szenario betrachten. Gut, dass Krisenprävention im Mittelstand ohnehin zu den Kommunikations-Musts gehört. Spätestens jetzt sollten Sie auch IT-Angriffe als ernstzunehmendes Risiko berücksichtigen.
Schrumpfende Personal-Ressourcen händeln
Schon heute sind viele Marketingabteilungen chronisch unterbesetzt. Mit den zunehmenden Abflüssen von Erwerbspersonen aus dem deutschen Arbeitsmarkt verschärft sich die Lage weiter. Hinzu kommt der wachsende Wunsch nach mehr Arbeitszeitflexibilität und der 4-Tage-Woche. Hoffen Sie also nicht auf Besserung. Künftig sind verschlankte, hoch effiziente Arbeitsabläufe gefragt, die Besinnung auf Kernaufgaben und -kanäle sowie alles, was zur Motivation, Bindung und Gesundheitsförderung der vorhandenen Mitarbeitenden beiträgt.
Beratungsleistung gewinnt an Bedeutung
Die Frage, was Marketeers substanziell von ihren Agenturen erwarten können, rückt 2024 in den Mittelpunkt. Denn Reportings, schöne Texte, Recherchen und sogar Strategien können zunehmend automatisiert oder/und von KI erstellt werden. Bei der Auswahl Ihrer Agentur macht deren Beratungsintelligenz künftig den Unterschied: Welche Schlüsse zieht sie aus Daten und Fakten, welchen kreativen Spin gibt sie Ihren Texten, wie viele Extrameilen geht sie, um Journalisten und Kooperationspartner zu überzeugen und Sie in Ihrem Markt nach vorne zu bringen?
Interaktionen intensivieren
Social Media ist für viele Marketeers noch immer ein One-Way-Medium, also ein Kanal, über den sie bloß eine persönliche Version ihrer Corporate News verbreiten. Das Wesen von Social ist aber Interaktion. LinkedIn beispielsweise bringt dafür fast monatlich neue Features heraus (und stampft sie wieder ein, wenn sie nicht laufen, siehe LinkedIn Stories). Gleiches gilt für Instagram. Mit WhatsApp Business entstehen wieder neue Möglichkeiten des aktiven Dialogs. Hier am Ball zu bleiben und die Potenziale für das B2B-Marketing stetig zu prüfen und zu nutzen, ist herausfordernd – liefert Ihnen aber Ruhm und Aufmerksamkeit, wenn Sie ein First Mover sind.
Simplified Brand Messaging
Eine saubere und eingängige Markenpositionierung bleibt auch in 2024 eine Kernaufgabe, erweist sich aber oft als schwieriges Unterfangen. Das zeigen Beispiele wie Douglas‘ missgedeutetes „Come in and find out“ oder Siemens‘ „Ingenuity for life“. Mit dem Wunsch, bei Kunden und als Arbeitgeber eine gleichermaßen gute Figur zu machen, gepaart mit einer kürzeren Aufmerksamkeitsspanne beim Empfänger müssen sich auch Markenbotschaften ändern.
Ein gutes Beispiel liefert Fielmann: Das Unternehmen hat sich getraut, seinen ohnehin schon kompakten Claim „Brille: Fielmann“ noch weiter zu reduzieren: zu „Brille“ (weil das „Fielmann“ eh jeder im Kopf hat). Anstelle von endlos langen und höllisch teuren Entwicklungsprozessen können Ihnen kompakte Story Brand Workshops direkt anwendbare Catch Phrases und einheitliche, griffige Formeln liefern.
